桑塔纳开启父辈梦想，“金标”让大众更具张力

新闻来源:汽车大公司

在色彩心理学中,金色代表了“独一无二、充满魅力”。

其实金色本质上是无法用CMYK和RGB色系调整出来的,它是人类对于在某些黄色物体上的各种光线反射整合出来的一个形容词。这也意味着,对于不同人、不同角度、不同光线下,同样的“金色”也会呈现出各种不同的色彩效果。

当大众汽车选择为其智能纯电新品类ID. UX换上金色车标,也意在塑造一个大众汽车ID.家族的独特品类。

在北京车展前夕,我们与大众汽车集团负责中国区业务的管理董事,大众汽车集团(中国)董事长兼首席执行官贝瑞德(Ralf Brandstätter)有过一次交流,那天的大众汽车集团(中国)总部,正在为“大众在华40周年”装饰外墙。那时,“金标大众”已经登上了工信部公告,但贝瑞德选择将这个新车的更多信息,保留到北京车展。

但他仍然说道:“我们发展智能网联汽车的决心坚定不移,尤其要更好贴合和迎合中国广大年轻消费者的需要,我们正在不断升级我们的产品和服务,满足这部分市场的需求。”

绝大多数的“纪念”,都会回忆过往,相比于未来的不可知,埋藏在深处的记忆总是更触动人心。但大众的“40周年”,却更多在讲未来。

如果说桑塔纳点亮的,是父辈人的激情与梦想,那么如今的金色大众,希望重塑一个电动智能时代的新形象。

而ID. UX和它的首款车型ID. UNYX与众,就是新梦想的开启。

ID. UX的前世今生

关于ID. UX有这样几个基本信息:

ID. UX是大众ID.家族的一个新品类,“U”代表独特,而“X”代表无限可能。而ID. UNYX与众,是首款车型的名称。它将由位于安徽的大众合肥智能网联电动汽车中心研发、制造和销售。

官方表示,ID. UX的推出,旨在满足追求生活方式的中国用户的出行需求,在传承大众汽车品牌DNA的基础上,回应了追求最新生活方式且富有表现力的用户的需求;将为那些拥抱多元生活方式、注重数字化出行体验、热衷表达自我的用户带来纯电新选择。

到2027年,计划推出5款ID. UX系列新车型,包括轿车和SUV。包括与小鹏合作开发的两款B级车型,同样会使用“金标大众”。

大众汽车(安徽)数字化销售服务有限公司首席执行官杨放说:“推出金标大众的初衷用一句话来概括,就是我们希望能够给大众品牌带来更有情感张力的表达。”

如何理解这句话?

杨放列举了三个方面:首先,从产品本身到用户触点,金标大众都会呈现出更强的设计感;其次,金标大众会更加关注个性化、全生命周期的用户体验;第三,会从产品到服务,都更加贴合用户场景,带来更加人性化的创新。

如果用一个流行词形容,就是金标大众可以带来更多的“情绪价值”。

40年前,大众、桑塔纳、捷达代表了那个年代最强烈的“情绪价值”,但如今,让百万体量的“南北大众”来完成这个任务,的确有着客观上的挑战。而受制于法规、政策的种种约束,过往更多扮演“情绪价值”角色的大众进口汽车,也有着自己的新定位。

而中国汽车市场又和欧美有着巨大的差异,不止是产品与需求本身,也是消费习惯与文化。在欧美,一家三代忠实于一个品牌的故事很常见,但在中国,可能大多数人的换车选择,是“换个品牌体验一下”。

这或许也就可以理解,大众汽车为何在2017年时选择成立了在中国的第三家合资企业——大众汽车(安徽)有限公司。

如果仅仅是推出基于中国市场需求开发大众汽车品牌的新产品,“南北大众”同样可以胜任,但如果要打造一个“与众不同”的大众,为这个在中国已经家喻户晓的品牌,注入新的价值与形象,那显然交给大众安徽这张白纸,是更合适的选择。

杨放还解释了之所以选择金色标识的原因。

首先金色代表着积极正向的寓意,代表着价值感、阳光、活力、希望;第二,金色大众传承了大众多年的优良造车基因,象征金色的品质;第三,ID. UX更希望为用户提供产品之外的金质服务;最后,则是情感层面,为用户用车旅程的每时每刻,创造超越期待的情感价值,成为人生的金色时刻。

而ID. UX的到来,也更好地解决了大众汽车品牌在中国市场的另一个挑战,即不同企业之间的品牌区隔。

不仅是一眼可见的金色标识,还有更深层的品牌主张、目标受众和用户体验的差异。

杨放说:“ID. UX可以给大众汽车带来更具情感张力的表达,打破传统目标用户定义方式,而更多用价值观和生活方式来定义,我们希望把品牌打造得更加具有生活方式属性,最后就是产品体验和用户端到端体验的不同。”

从首款车型ID. UNYX与众上,我们已经可以看到和以往认知中的大众完全不同的设计风格,而在北京车展的展台发布会上,当整个舞台由蓝色基调变成黑色与金色的搭配时,一种强烈的新鲜感也扑面而来。

当然,这只是一个开始。

内卷之下,“金色大众”的生意经

很难说ID. UX在当下这样的市场环境下到来,到底是不是一件好事。猛烈的“价格战”并没有偃旗息鼓的迹象,而新能源领域的淘汰赛也还在进行。

当然,一个新企业改变不了环境,但可以做好自己。

首先我们应该理解当下市场“内卷”本质,传统格局的改变后,新玩家“上位”必须要通过一些“短期而猛烈”的手段。但汽车市场的竞争,始终都还是一场马拉松。几年时间,新势力玩家的牌桌已经变换了几轮,而这种洗牌也远未结束。

本质上,赢得马拉松是耐力与速度的双重考验,而更重要的,是找到属于自己的节奏。“有一些企业整合,也会有一些企业消失,但汽车市场一定不是赢者通吃,一家独大的市场。”杨放说道。

他还补充说:“竞争是一件好事情,任何一家企业在竞争环境里面才能快速地成长。也许成长过程在最开始的时候是非常痛苦的,但最后它也一定会破茧而出。”

其实道理并不难懂,这是最基本的商业规则。但为何在实际的运作过程中,有太多的企业发生了动作走形?这是因为目标预期与现实进度之间的脱节。

而ID. UX一方面拥有背靠大众汽车集团的丰富资源,集团在中国过去几年,围绕智能化与电动化的各种布局都可以为之所利用,让产品可以快速到来,并且拥有效率、成本的优势。另一方面,ID. UX又可以跳出传统合资企业的惯性,“从零开始”思考品牌建设、渠道布局等这些在传统企业很难“革命”的领域。

这使得ID. UX可以在一种更为“宽松”的环境中成长,而不会被内卷所裹挟。

大众乘用车品牌中国CEO 孟侠(Stefan Mecha)向我们透露了一些具体的思考:“我们希望通过比较合理的销量先做好品牌,并不是要马上带来走量的销售。等未来5款车型推出之后,再谈销量提升可能更加合理。因为一开始要求新品牌马上上量是不合理也不实际的。”

而在杨放看来,应对竞争有三个字:上、下、快。

“上”是体验向上,基于用户场景洞察用户痛点,并为他们提供更好的体验,从而形成差异化,之后就更容易获得溢价。

“下”是成本向下,成本的降低也是为用户创造价值,而降低成本有很多路径,包括规模化、包括新技术的设计和应用。事实上,大众在华近几年的“基建”布局也意在解决效率与成本的挑战。

“快”是天下武功唯快不破。更快速地向市场推出符合市场需求的产品,在未来3年发布5款新品,并且抓住5000万保有客户的“基本盘”。

具体来说,ID. UX会建立独立的经销商网络,并首先专注于一线城市和部分二线城市,并且将“打响品牌”作为首要目标,而随着未来产品的逐渐到位,再推动销量的循序渐进。

大公司视点

其实从当年大众安徽的建立开始,大众汽车对于在中国的事业发展与转型的布局就已开始。如今,随着ID. UX和ID. UNYX与众的正式发布,这幅版图已经变得逐渐清晰起来。

主流车企的变革是一个没有前人走过,而又有很多种路径的课题。从独立产品序列,到独立品牌;从改造经销商渠道,到自建直营网络,这其中有成功的经验,也有失败的教训。

但大众安徽和ID. UX或许找到了一条适合于自己的道路,也为如大众汽车品牌这样在中国深耕多年,家喻户晓的品牌,提供了一种品牌创新的思考。

孟侠在解释大众汽车品牌在中国的运营理念时说:“三家合资企业其实在市场中各有不同,有不同的车型、有不同的经销商网络,它们带着大众的DNA各自发挥竞争优势。”

至于接下来ID. UX会有怎样的不同,或许很快就能看到答案。